De vraag die veel mensen me stellen. Hoe kan dat én zo goedkoop, én goed zijn?
Een antwoord op die vraag kregen we op een perstrip naar Passy aan de voet van de Mont Blanc…de hometown van het “International Design Center” voor Quechua en Wed’ze. In non hobbit taal het bergsport en wintersport materiaal.
Decathlon Design Center
In Passy-Mont Blanc heeft Decathlon een groot eco-friendly low impact gebouw neergepoot, op de toegangsweg naar veel skigebieden van het Mont Blanc massief. Daardoor komt er zo veel volk dat ze het Buro van toerisme van de streek maar meteen in de winkel geplaatst hebben. In de winkel: alle materiaal van Quechua en Wed’ze (in België zie je meestal maar een beperkte reeks).
Decathlon International Design Center
Het gebouw is maar liefst 10.000M2 waarvan 3.000M2 winkel. Rondom de winkel zitten de ruimtes waar de ontwerpers werken aan de nieuwe designs, en waar de prototypes gemaakt worden van tenten, rugzakken, ski’s,… Op het terrein zelf zijn er test wandelroutes, klimtoestellen, kampeer plaatsen waar je 2 seconds tenten getest worden…
De design afdelingen rond de winkelruimte samen met de prototyping ateliers
De design Teams
Na een korte rondleiding in de winkel, mochten we een kijkje nemen in het design centrum. Niks geheim, alle mocht gefotografeerd worden. De design teams werken in groepjes samen: een designer, een ingenieur , een marktanalist en een specialist logistiek: ieder heeft zijn expertise, en zorgt ervoor dat niet enkel het product klopt, maar ook de prijs, de sterkte en de hele logistiek goed zit. Alleen zo kunnen ze de goedkoopste prijs/kwaliteit handhaven.
Designerteams @ work.
Design met oog op de klant
De designers willen de voeling met de klant houden. Elke dag lopen ze door de winkel naar hun desks. Regelmatig staan ze ook als verkoper in de winkel om de noden van de klant te leren kennen. Je ziet die overal op posters en displays in de design studio hangen. De designers trekken dan ook zelf de bergen in met hun eigen ontwerpen , van tent tot onderbroek. Daardoor komt Decathlon vaak met ideeën zoals de 2warm ondergoed serie: door je thermisch ondergoed binnenstebuiten te draaien wordt het plots 30% warmer.
De noden van de klant mooi in kaart gebracht met de oplossing (als ze die al gevonden hebben)
Test early, test often, test anything
Alles wordt meteen getest: prototypes worden eerst intern gekozen door de andere medewerkers (je legt een fake euro briefje bij het design dat je zelf eerder zou kopen).
De “welk ontwerp zou je zelf kopen test” met fake €’s
Voor alle producten bestaan er tests in het labo (torsie van de ski’s, waterdichtheid van de kleding, …). De eerste uitgewerkte designs worden dan soms in de winkelrekken getest op echte klanten voor de keuze van finale kleur, of zelfs de finale prijs (een bepaalde ski wordt soms in andere winkels 15€ goedkoper aangeboden om het effect op de verkoop te meten).
De definitieve kleur van de nieuwe ski hangt af van de interesse van de klant. Hier de testopstelling in de winkel met de finale kleur kandidaten.
En zelfs de winkelrekken worden in een soort A/B test gestoken: de displays van de producten wordt weer gevarieerd per winkel, en dat kan soms enkele procenten meer verkoop opleveren…waardoor de prijs kan zakken.
Welke nieuwe producten kan je verwachten?
Welke nieuwe producten zagen we in een finale fase (of zijn reeds gereleased):
Een “frisse en donkere” tent black&white. Je tent blijft koel, en donker zodat je lekker kan uitslapen.
Een soort opblaasbare latoflex als kampeerbed.
Een tent met opblaasbaar frame.
Een opblaasbaar skipak voor kinderen waarmee je makkelijk de temperatuur kan regelen.
De ski zonder houtkern aan zeer competitieve prijs.
De nieuwe versie van de E-tint bril.
Decathlon en Ethiek
Klinkt als een mooi marketing verhaal… maar overal zien we het bewijs hangen van hoe Decathlon op zoek is naar oplossingen conform aan hun business model:
- ethisch en milieuvriendelijk (waar Mammut en the North Face nu de wind vanvoren krijgen…)
- alle kosten vermijden die geen meerwaarde hebben voor de eindgebruiker
- groeien in klanten en klant volume gaat voor op winst
De klant gaat voor op de shareholder.
En dat dit niet zo maar voor ons bezoek is uitgehangen, merk je in de openheid en eerlijkheid van de communicatie. Een post-it note met ‘je pisse dans la douche’ om beter met het klimaat om te gaan leek me er zo eentje.
Eerlijk is eerlijk. Ook pipi doen in de douche om water te besparen ;).
Waarom zijn ze dan zoveel goedkoper?
Om dat te begrijpen moet je weten waar de kost van bv een snowboard of ski naar toe gaat:
Design:
Er worden verschillende prototypes gemaakt, die moeten getest worden. Door de prototypes inhouse te maken, en op 25 minuten van de prototype studio te kunnen testen is de doorlooptijd erg kort.
de snowboard prototypes komen net binnen van hun on-piste test.
Productiekost:
Decathlon streeft ernaar om in alle materiaal de kost te beperken. Zo hebben ze in hun nieuwe ski’s zelfs het hout kunnen elimineren. Dat scheelt niet enkel in materiaalkost, maar ook in het aantal handelingen dat later in de fabriek moeten gedaan worden. En die ski/snowboard fabriek is voor alle producenten hetzelfde: er bestaan maar een 4-tal fabrieken die ski’s en snowboards maken, en die doen quasi allemaal multimerken. De decathlon ski komt uit dezelfde productielijn als bv een Rossignol of een Völkl ski.
Marketing & Teamriders:
Elke Burton/Rossignol/… rider die je in de boekjes ziet, moet betaald worden. Decathlon heeft amper pro-riders en houdt de marketing cost erg laag. Zo sponsoren ze bijvoorbeeld Marie Martinod, de zilveren Olympisch freestyle skiester…maar ook vooral omdat die actief meewerkt met de ontwikkeling van de ski’s.
De prototype/productie ski van olympische medaille winnaar Marie Martinod.
Verkoopsproces:
Het traditionele snowboard gaat van de fabrikant naar de nationale importeur, die zijn marge neemt. Die verkoopt aan de winkels, die dan ook weer hun marge nemen. Bij Decathlon gaat het rechtstreeks van de fabrikant naar de klant in één van de vele Decathlon winkels, zonder marges van tussenpersonen.
Schaal:
Decathlon heeft maar liefst 971 winkels in 26 landen. Deze schaal zorgt ervoor dat de winstmarges lager kunnen zijn door het gigantische volume dat ze omzetten.
Dus alles kopen in de Decathlon dan maar?
Wel nee…
Decathlon mikt met zijn producten op de beginner tot gevorderde…maar niet op experts. Niet met hardware. Dat merkten we ook in de tests….Op vlak van kleding zie ik meer en meer professionals wel afstappen van de duurdere The Northface, Mammut, Peak Performance,… en andere A-brands. Collega blogger Sven (tourskiër en La Grave local) die vele weken per seizoen in meer extreme omstandigheden doorbrengt was daar het levende bewijs van.
Sven van skibum.be gaat naadloos op in de Decathlon store met zijn eigen aankopen…
Testdag
Allemaal wel mooi die verkooppraatjes…maar dat willen we dan ook wel even testen. Op dag 2 van de trip kregen we het hele gamma van ski’s en snowboards voorgeschoteld. 30 cm verse sneeuw, een zonnige frisse dag in Megeve. Perfecte testomstandigheden dus.
Mooie testdag: bluebird en freshies.
De internationale journalisten werden onderverdeeld in groepjes naar niveau. Gezien de ervaring van 3 van de 4 belgen (+40 jaar ski, + 20 jaar snowboard in mijn geval) mochten we in een wat snellere groep.
We kregen een begeleider mee die best een stukje kon skiën zodat het ook voor ons geen “walk in the park was”. Meneer bleek een qualifier te zijn voor de World Ski Freeride tour, wat het ietwat hogere tempo misschien verklaarde.
Diepsneeuw en piste test runs.
De hele voormiddag hebben we verschillende modellen getest.
testparking.
En ja, je merkt dat het géén expert ski’s zijn: net dat ietsje minder stabiliteit op hoge snelheid (+80km/h, iets dat de doorsnee skiër zelden haalt…). Net dat ietsje minder grip in snellere bochten. Maar dan hoor je de prijs van de skiset en blijkt die ongeveer de helft van de prijs die je zou verwachten.
Ook bij de boards blijkt de prijs/kwaliteit onklopbaar. De top snowboardbinding kost ongeveer 99€. Een degelijke Burton binding kost 350€ ( de duurste +- 450€).
De geteste boards waren goed. Waar merk je het verschil: snelheid en stijfheid. De duurdere boards hebben een “sintered base”, wat een board sneller maakt, maar aanzienlijk duurder en moeilijker te repareren. De stijfheid wordt bepaald door de extra materialen en type houtkern. Duurdere boards gebruiken stroken carbon, gemixte houtsoorten,…allemaal technieken die aanzienlijk duurder zijn in productiekosten, maar waar je op de piste als niet expert weinig van zal merken.
Conclusie
Kortom: Nee, Decathlon materiaal is geen “Brol van den Aldi”*. Het is goed bedacht, en het hele proces van idee tot product en de bedrijfs visie is sterk geoptimaliseerd wat de goedkopere prijs in de winkel betekent. Je kan er als klant maar je voordeel mee doen zeker?
Twitter Updates
Trackbacks For This Post